Желание организации установить отношения с потребителями. Управление отношениями с потребителями

c) отношения с клиентом;

d) все ответы верны;

e) правильного ответа нет.

5 Основная форма маркетинга взаимоотношений: a) форма маркетинга на основе баз данных

b) управление взаимоотношениями с клиентом, c) партнерство с клиентом

d) все ответы верны;

e) правильного ответа нет.

6 При наличии каких признаков ситуацию обмена между потребителем и поставщиком можно считать взаимоотношениями?

a) обе стороны признают, что между ними существуют взаимоотношения;

b) взаимоотношения контактов, от случая к случаю;

c) взаимоотношения признаются обеими сторонами как явление, имеющее определенный статус;

d) все ответы верны;

e) правильного ответа нет.

7 Что вкладывается в понимание термина «лояльность» потребителя:

a) получение адекватной ценности за деньги;

b) ценность товара по сравнению с конкурентами;

c) позиция потребителя по отношению к данному продавцу и товару, основанная на эмоциональных, когнитивных и накопленных знаниях;

d) все ответы верны;

e) правильного ответа нет.

8 В концепции МВО ценность создается за счет: a) получения собственной выгоды;

b) устойчивого конкурентного преимущества;

c) взаимного сотрудничества;

d) все ответы верны;

e) правильного ответа нет.

9 Затратами, связанными с привлечением новых клиентов, являются:

a) затраты, связанные с личными продажами;

b) комиссионные выплаты;

c) прямые и косвенные затраты на сбор детальной информации о клиентах;

d) предоставление оборудования;

e) все ответы верны.

10 Выгоды от долгосрочных взаимоотношений поставщика и потребителя заключаются в:

a) увеличении прибыли;

b) экономия затрат на обслуживание имеющихся клиентов;

c) постоянный клиент готов платить цену с надбавкой;

d) все ответы верны;

e) правильного ответа нет.

11 Затратами на удержанием уже имеющихся клиентов являются:

a) программы лояльности;

b) затраты на создание баз данных; c) предоставлен отсрочки платежа; d) все ответы верны;

e) правильного ответа нет.

12 Что влияет на решение компании разрабатывать и применять маркетинговый подход, основанный на взаимоотношениях:

a) важность и престижность (или желательность) приобретения объекта обмена;

b) доверие и приверженность;

c) осознаваемая потребность в более тесных взаимоотношениях;

d) удовлетворенность клиентов;

e) все ответы верны.

13 Что можно отнести к показателям потенциальной ценности в концепции МВО:

a) доверия со стороны потребителя;

b) удовлетворенность потребителя;

c) приверженность потребителя;

d) все ответы верны;

e) правильного ответа нет.

14 К числу преимуществ партнерства относят:

a) более низкие транзакционные затраты;

b) гарантия бесперебойных поставок;

c) улучшенная координация действий поставщика и клиента;

d) надежные барьеры, препятствующие проникновению аутсайдеров на рынок.

e) все ответы верны.

15 В концепции МВО сотрудничество включает:

a) совместное использование внешней и внутренней информации;

b) использование общей политики и процедур принятия решений

c) коллективное использование выгод;

d) все ответы верны;

e) правильного ответа нет.

16 Какую роль во взаимоотношениях играет баланс власти партнеров:

a) очень важную;

b) имеет значение;

c) не имеет значения.

17 Концепция МВО предполагает наличие взаимоотношений между:

a) продавцами и клиентами;

b) производителями и поставщиками;

c) внутрифирменные отношения

d) компанией и законодательными органами, общественными организациями и пр.

e) все ответы верны.

18 Желание организации установить отношения с потребителями или другими группами продиктовано необходимостью:

a) усилить позиции компании на рынке;

b) создать режим наибольшего благоприятствования на рынке;

c) добиваться обоюдной выгоды за счет сотрудничества и кооперации;

d) все ответы верны;

e) правильного ответа нет.

19 Различие между терминами «маркетинг взаимоотношений» и «директ-маркетинг» состоит в следующемa) директ: -маркетинг – «двигатель», который приводит в действие МВО;

b) директ-маркетинг использует данные для хранения

и анализа информации о потребителях, помогая разрабатывать маркетинговые стратегии;

c) директ-маркетинг используют с целью переключение потребителя на другого поставщика;

d) все ответы верны;

e) правильного ответа нет.

20 Различие между терминами «маркетинг взаимоотношений» и «маркетинг баз данных» состоит в следующем:

a) маркетинг баз данных ориентирован на продвижение продаж;

b) маркетинг баз данных использует базы данных для построения коммуникаций (и дистрибуции) с индивидуальным клиентом;

c) маркетинг баз данных используют для привлечение потребителей, которые хотят или имеют отношения с компанией;

d) все ответы верны;

e) правильного ответа нет.

21 «Управление взаимоотношениями с клиентом» является:

a) методом обеспечения компании «самых высоких сумм в счетах клиентов»;

b) маркетингом взаимоотношений, приводимый в действие при помощи технологий;

c) завершающим этапом внедрения концепции МВО

в компании;

d) все ответы верны;

e) правильного ответа нет.

22 В концепции МВО Интернет:

a) является потенциалом для построения взаимоотношений;

b) подменяет личные контакты и снижает эффективность;

c) повышает ценность предложения компании;

d) все ответы верны;

e) правильного ответа нет.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Основная литература:

1. Гембел, М. Маркетинг взаимоотношений с потребителями [Текст]: [пер. с англ.] / П. Гембл, М. Стоун, Н. Вудкок.- М.: ФАИР-ПРЕСС.2002. - 512с.

2. Гордон, Я. Маркетинг партнерских отношений [Текст]: [пер. с англ.] /Я. Гордон. – СПб.: Питер, 2001. – 384 с.

3. Иган, Дж. Маркетинг взаимоотношений [Текст]: [пер. с англ.] / Дж. Иган. – Изд. 2е. – М.: Юнити, 2008. – 512 с.

Дополнительная литература:

4. Берман, Б. Розничная торговля: стратегический подход [Текст]: [пер. с англ.] / Б.Берман, Эванс. – Изд. 8-е.

- М.: ИД Вильямс, 2003. - 1184 с.

5. Бердж, Б. Безграничная сеть рекомендаций [Текст]: [пер. с англ.] / Б. Бердж.- Мн.: Попурри, 2006. – 464 с.

6. Гэбэй, Дж. Маркетинг: новые возможности [Текст]: [пер. с англ.] / Дж. Гэбэй. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. – 368 с.

7. Деминг, Э. Выход из кризиса. Новая парадигма управления людьми, системами и процессами / Э. Деминг: пер. с англ.- М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. - 370 с.

8. Джонс, Р. Оздоровление розничной торговли [Текст]: [пер. с англ.] / Р. Джонс, Д. Мерфи. - Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2005. - 288 с.

9. Займан, С. Конец маркетинга, каким мы его знаем [Текст]: [пер. с англ.] / С. Займан. - Мн.: Попури, 2003. - 400 с.

10. Кендра, Ли Создание клиентской базы [Текст]: [пер. с англ.] / Ли Кендра. – М.-СПб.: Вершина, 2006. – 360 с.

11. Киселев, В.М. Управление ассортиментом: маркетинговый и товароведный подходы (монография) [Текст] / В.М. Киселев. - Москва-Кемерово: Объединенное издательство «Российские университеты», 2004.- 200 с.

12. Котлер, Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок [Текст]: [пер. с англ.] / Ф. Котлер. – М.: ООО АСТ, 2000. – 272 с.

13. Пеперс, Д. Управление отношениями с клиентами [Текст]: [пер. с англ.] / Д. Пеперс, М. Роджерс. – М.:Манн, Иванов и Фербер, 2006. – 336 с.

14. Питерс, Т. Тренды. Узнавай, анализируй, капитализируй [Текст] / Т. Питерс, М. Барлетта. – Спб.: Стокгольмская школа экономики, 2006. – 160 с.

15. Стоун, М. Маркетинг, ориентированный на потребителя [Текст]: [пер. с англ.] / М. Стоун, Н. Вудкок, Л. Мэчтингер. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003.- 336 с.

16. Столкамп, Т. Поставщики от противостояния к сотрудничеству [Текст]: [пер. с англ.] / Т. Столкамп. – М.- СПб.-Киев: Вильямс, 2007. – 256 с.

17. Темпорал, П. Роман с покупателем [Текст]: [пер. с англ.] / П. Темпорал, М. Трот. – СПб.: Питер, 2002.

– 224 с.

18. Третьяк, О.А. Маркетинг / О.А. Третьяк

19. Управление взаимоотношениями с клиентом [Текст]: [пер. с англ.]. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. – 192 с.

20. Журналы «Маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетинг и маркетинговые исследования», «Маркетолог», «Новости торговли», «Практический маркетинг», «Управление компанией», «Эксклюзивный маркетинг»

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Кейс «АРТЛАЙФ» - восхождение к вершине,

которую она сама должна покорить

Рыночную стратегию компании «Артлайф» можно назвать стратегией сотрудничества, ведь, в отличие от большинства других фирм, тратящих массу сил на борьбу

с конкурентами, «Артлайф» умеет получать прибыль за счет других компаний, и конкурентов в том числе, сотрудничая с ними.

В отличие от традиционного стиля управления, где все решения и цели принимаются в приказном порядке, при сотрудничестве приветствуются обсуждение проблем и обмен идеями. Это не означает, что процесс носит хаотичный характер и не подлежит никакому контролю. Управляемое сотрудничество предполагает процесс, в котором одна из фирм играет ведущую роль в отношениях

с другими организациями, которые в традиционной модели расценивались бы только как поставщики товаров или услуг. Компания «Артлайф» использует принципы сотрудничества, но при этом находится под полным контролем руководства, как в командно-контрольной системе. Для ее нормальной работы нужны только план, заказы и управление.

Факторы, определяющие успех компании «Артлайф»

1. Осознание общих интересов и дух партнерства.

2. Общие цели и вознаграждения.

3. Открытые связи между компонентами организации.

4. Четкое распределение полномочий и обязанностей.

5. Свобода действий при принятии необходимых решений в рамках своих полномочий.

Для эффективного сотрудничества компании важны все эти факторы. Они обеспечивают хорошую слаженность и соразмерное распределение обязанностей в работе.

Стороны понимают, что они заключают соглашение, находясь в статусе партнеров, и несут равную ответственность за принимаемые решения, равно так же, как и прибыль, при условии успешной совместной работы, будет разделена соответственно приложенным усилиям.

Компания «Артлайф» использует вертикальную структуры организации альянсов компаний, каждая из которых имеет свое руководство, но при этом все они тесно работают по единой программе. Компании нередко обмениваются сотрудниками, администраторами, а также приглашают на должность руководителя тех, кто в прошлом занимал руководящие посты в другой фирме.

В процесс сотрудничества должна быть вовлечена вся фирма - от высшего руководства до работников самого низшего уровня. Открытое общение со всем персоналом, которое до того носило закрытый и структурированный характер, оказывает влияние на весь процесс. Для создания благоприятной атмосферы исполнительным директорам придется научиться работать наравне с другими руководителями фирм-поставщиков. Рядовым сотрудникам нужно будет привыкать работать плечом к плечу со своими партнерами из других компаний, некоторые из которых имеют там иной статус и получают иные доходы. При сотрудничестве компании, работающие в рамках одного проекта, могут модернизировать процесс, сокращать накладные расходы и ускорять выпуск продукции. Преимущества такого подхода заключаются в том, что каждая сторона участвует в разделе прибыли и влияет на дальнейший рост компании, предотвращая возврат к прежним методам конкурентной торговли.

Для успешной работы на принципах сотрудничества руководству нужно приложить немало усилий. Подобные мероприятия нельзя пускать на самотек. Для этого требуются серьезное предварительное планирование и

В процессе работы с потребителями перед предприятиями (звеньями системы поставок ресурсов) встают две основные цели :

• ? привлечение новых покупателей (расширение клиентской базы);
• ? удержание уже существующих потребителей (управление лояльностью).

Приоритет в достижении этих целей определяется стадией жизненного цикла предприятия и конъюнктурой рынка. На начальных этапах предприятие вынуждено основную часть своих ресурсов расходовать на привлечение потребителей, уделять основное внимание наращиванию клиентской базы. По мере стабилизации положения на рынке основное внимание предприятия должно переключиться на удержание потребителей и повышение их лояльности. Тому есть несколько основных причин:

• ? затраты на привлечение нового потребителя обходятся в зависимости от типа и состояния рынка от 5 до 10 раз дороже, чем на удержание уже существующего потребителя;
• ? сокращение оттока потребителей на 5- 10% может принести предприятию до 75% дополнительной прибыли;
• ? по мере насыщения рынка затраты на привлечение нового потребителя возрастают, а затраты на его удержание сохраняются на стабильно невысоком уровне;
• ? большой процент постоянных потребителей обеспечивают высокую стабильность бизнеса и его привлекательность для внешних инвестиций.

Указанные выше причины обуславливают возникновение и развитие бизнес-процесса «управление отношениями с потребителями», место которого отражено на рис. 6.4.

Рис. 6.4.

Анализ данных, представленных на рис. 6.4, позволяет сделать следующие выводы:

• ? в соответствии с данными рис. 2.2 и определением маркетинг-менеджмента его основной задачей является привлечение потенциальных потребителей продукции и услуг в рамках стратегического интервала времени;
• ? закрепление отношений с реальными клиентами достигается в процессе продаж (торговли) продукции и услуг, причем данный процесс сопровождается краткосрочными отношениями с клиентами, привлеченными с помощью маркетинг-менеджмента, и с клиентами, проявившими собственную инициативу на основе собранной ими информации, в том числе по неформальным коммуникационным каналам;
• ? управление отношениями с потребителями опирается как на функции маркетинг-менеджмента, так и на функции продаж с ориентацией на удержание существующих клиентов с помощью избирательного подхода к их обслуживанию.

Основными факторами, которые играют решающую роль в удержании потребителей являются :

• ? сильные позитивные эмоции, которые предприятие вызывает у потребителей;
• ? упрощение принятия решений о покупке и снижении риска, например, за счет стабильности качества, цен, сервиса, гарантий и др.;
• ? убеждение потребителей в том, что предложение предприятия всегда имеет уникальную ценность;
• ? экономические барьеры (например, заработанные потребителем в ходе сотрудничества с предприятием скидки, т.е. финансовая зависимость);
• ? технические барьеры (необходимость существенно менять технологию производства при прекращении сотрудничества с предприятием);
• ? правовые барьеры (санкции за нарушение условий договора при прекращении сотрудничества с предприятием);
• ? когнитивные барьеры (необходимость переобучения при смене поставщика);
• ? пространственные барьеры (например, географическая близость к предприятию);
• ? личные связи (моральные обязательства по отношению к предприятию).

На предприятии может быть использован определенный набор методов и инструментов удержания потребителей (табл. 6.6):

Таблица 6.6

Методы и инструменты удержания потребителей за предприятием

	Инструменты
1. Ценовые методы	? системы скидок и бонусов; ? дисконтные карты; ? простые и накопительные скидки; ? скидки за привлечение новых клиентов, ? ценовые гарантии, ? особые условия финансирования
2. Методы, обеспечивающие дополнительную потребительскую ценность предложения предприятия	? повышение оперативности решения потребительских проблем и удобства приобретения; ? формирование широкого ассортимента с целью удовлетворения стремления потребителей к разнообразию; ? совместная с потребителями разработка товара; ? создание системных продуктов; ? индивидуализация продукта; ? инновационный подход к решению потребительских проблем; ? формирование высокой эмоциональной ценности продукта; ? качественное оформление зон контакта с внешним миром; ? специальные стандарты сервиса; ? формирование клиентской ориентации персонала; ? эффективная система работы с рекламациями; ? измерение удовлетворенности потребителей; ? регулярное общение с потребителями с использованием различных коммуникационных средств и поводов; ? привлечение известных лиц и объектов к маркетингу товара; ? брендинг; ? создание клуба клиентов; ? маркетинг мероприятий (Event); ? создание единого информационного центра; ? повышение интенсивности личных контактов; ? вовлечение потребителей в процесс устной рекламы
3. Методы, обеспечивающие структурное удержание потребителей	? стимулирование потребителей к специфическим инвестициям, которые обесцениваются при разрыве отношений; ? формирование платформ - общеупотребительных языковых, культурных, финансовых и других стандартов; ? формирование совместных информационных систем; ? заключение долгосрочных договоров; ? монополия на товары и ноу-хау; ? тесные личные отношения с потребителями

Основные функции управления отношениями с потребителями выглядят следующим образом:

• ? создание стратегии, ориентированной на клиентов;
• ? практическая реализация данной стратегии;
• ? формирование ориентированной на клиента бизнес-культуры.

Создание стратегии подразумевает выявление наиболее перспективных групп клиентов и разработку процессов и программ, ориентированных на повышение их лояльности. Фактически это более детализированное сегментирование, но ориентированное не столько на разработку продукта, как в маркетинг-менеджменте, сколько на построение более эффективных процессов взаимодействия с целевыми клиентами. Выделяя группы убыточных и прибыльных потребителей, предприятие корректирует свои действия по отношению к ним с целью либо избавления от них, либо их удержания. Более глубокое понимание мотивов и особенностей поведения клиентов позволяет смоделировать процессы, обеспечивающие необходимый уровень качества и разработать программы, соответствующие ожиданиям целевых клиентов.

Практическая реализация стратегии предполагает, с одной стороны, ее непосредственное исполнение и выработку методов оценки и контроля, с другой - оптимизацию и автоматизацию процессов. Именно на этом этапе становится актуальным вопрос о внедрении ориентированных на клиента информационных технологий, таких как CRM-система, контакт-центр и пр. Основной задачей становится минимизация организационных затрат при персонализации продукции и услуг. Важной составляющей этого этапа становится обучение покупателей использованию новых видов продукции и, возможно, корректировка их действий.

Формирование ориентированной на потребителя бизнес-культуры является сложной функцией управления отношениями с потребителями. По сути, она близка к программам организационных преобразований, направленных на выработку определенных моделей поведения сотрудников предприятия. Здесь основными задачами становятся, во-первых, формализация поводов и структуры контактов с клиентами (бизнес-этика), во-вторых, подбор, обучение и мотивация персонала и, в-третьих, организация рабочего пространства и обстановки, в которых оказываются услуги клиентам.

Изложенный выше материал создает предпосылки для формирования алгоритма управления отношениями с потребителем в оперативном периоде (рис. 6.5).

Анализ данных рис. 6.5 позволяет сделать следующие выводы:

• ? данный алгоритм включает все основные функции подсистемы маркетинга, по которым должна обеспечиваться интеграция звеньев цепей ценности;
• ? контакт с потребителем с целью получения требования необходим для поставщика и потребителя, чтобы получить дополнительную информацию друг о друге, включая информацию о непосредственных участниках дальнейших отношений. В данном случае речь идет о границах использования социологических и психологических методов управления данными отношениями в дополнение к административным (в рамках вертикально-интегрированных цепей поставок) и организационным методам;
• ? важной характеристикой отношений между поставщиком и потребителем является, с одной стороны, платежеспособность потребителя, а с другой стороны, потенциал поставщика, обеспечивающий создание ценности для данного потребителя, включая возможности цепей поставок. В любом случае управление отношениями с потребителем будут выгодными, если в результате достигается согласование ценностей и потребителя, и поставщика;
• ? в случае невозможности создать ценность для конечного потребителя собственными силами поставщика может использовать возможности участников цепей поставок. В этом случае поставщик превращается в потребителя, осознающего собственную ценность, которой он хочет обладать. В связи с этим управление отношениями с потребителем становится циклическим и провоцирует дальнейшие контакты и согласование параметров ценности контрагентов на новом уровне до тех пор, пока цепь поставок не будет сформирована полностью;
• ? в результате создания ценности и ее доставки от одного контрагента к другому происходит сопоставление ценностей данных контрагентов вплоть до конечного потребителя. При этом возможны три основных варианта развития событий:
  • а) фактическая и желаемая ценности для конкретного участника цепи поставок и (или) конечного потребителя совпадают. Эта ситуация создает необходимые предпосылки для обсуждения вопроса о долгосрочном сотрудничестве данных контрагентов,
  • б) фактическая и желаемая ценности для конкретного участника цепи поставок и (или) конечного потребителя не совпадают в значительной степени. В этом случае возможен отказ от дальнейших отношений,
  • в) фактическая и желаемая ценности для конкретного участника цепи поставок и (или) конечного потребителя незначительно различаются. Данная ситуация компромиссна, и, возможно, понадобится еще один или несколько контактов для принятия решения о долгосрочном сотрудничестве.

Название бизнес-процесса «управление отношениями с потребителями» достаточно условно, поскольку на цивилизованном рынке приоритет потребителя перед поставщиком однозначен. Особенности управления отношениями с потребителем целесообразно рассматривать как с позиции поставщика, так и с позиции потребителя (табл. 6.7).

Таблица 6.7

Функции управления отношениями с потребителем	Объект управления отношениями с потребителем
	потребитель	поставщик
			мероприятие
Целеполага-	Получение ценности	Получение прибыли	Создание и доставка ценности
Планирование	Определение последовательности приобретения и потребления ценности	Разработка и реализация последовательности действий по созданию и доставке ценности к потребителю	Разработка стратегии, планов и программ развития предприятия и звеньев цепей ценности
Организация	Формирование и выдача требований, оценка потребленной ценности	Проектирование и выполнение технологических и логистических процессов по созданию и доставке ценности	Реализация основных бизнес-процессов управления ценностью
Мотивация	Наличие нужд и потребностей	Обеспечение условий для получения и распределения прибыли	Заключение договоров о сотрудничестве
Контроль	Соответствие фактической ценности предполагаемой ценности	Соответствие параметров бизнес-процессов характеристикам создаваемой ценности	Встраивание качества в бизнес-процессы
	Сбор и обобщение информации о возможностях поставщиков	Сбор и обобщение информации о бизнес- процессах, не создающих ценности для потребителя	Внедрение управленческого учета и эффективное использование человеческого капитала
Анализ и синтез	Обоснование решения о получении лучшей ценности	Развитие потенциала по проектированию, созданию, информированию и доставке ценности	Постоянное обучение и развитие потенциала персонала предприятий
Координация	Воздействие на нескольких поставщиков ценности	Согласование действий, обеспечивающих конкурентоспособность участников цепей ценности	Разработка и внедрение программ развития участников цепей ценности
Регулирование	Обеспечение соответствие получаемой ценности платежеспособности	Внесение соответствующих корректировок в бизнес-процессы в соответствии с требованием потребителя	Внедрение информационных технологий на основе вытягивания необходимых ресурсов
Нормирование	Обеспечение благополучия при потреблении ценности	Рациональное использование ресурсов, обеспечение процесса планирования	Разработка норм и нормативов

Помимо тех мероприятий, которые приведены в табл. 6.7, целесообразно также использовать мероприятия в рамках социологических и психологических методов управления. Однако следует помнить о том, что данные мероприятия рекомендуется реализовывать в комплексе. Особенно актуален этот подход для рынка продукции производственно-технического назначения, когда потребителя представляет закупочный центр, т. е. несколько специалистов, которых можно на непродолжительное время склонить к сотрудничеству, используя исключительно психологические методы управления.

• Лосев С.В., Питерс Т. Управление отношениями с клиентами // Маркетинг в Россиии за рубежом. 2006. № 1. URL: http://dis.ru/library/528/25916/
• Галямова Э.Ф. Стратегия формирования устойчивых взаимоотношений с потребителями промышленных предприятий // Вестник Удмуртского университета. 2001. № 1.С. 31-39.

Управление отношениями с потребителями(CRM) - подход, интегрирующий все стороны бизнеса, связанные с взаимоотношениями с клиентами: маркетинг, продажу продукции, обслуживание клиентов, поддержку эксплуатации продукции посредством интеграции людей, процессов и технологий с использованием преимуществ, предоставленных компьютерными технологиями.

Основная цель CRM - выявление тех сторон отношений с клиентами, которым ранее не уделялось должного внимания.

Ключевыми составляющими CRM являются:

1) активизация деятельности подразделений сбыта (активное управление контактами с клиентами, прием заказов и т.д.);

2) управление сбытом (анализ "узких" мест движения заказов, динамики сбыта);

3) телемаркетинг и телесбыт (например, прием заказов по каналам связи);

4) управление своевременным выполнением заказов (использование электронной почты, составление расписаний и т.д.);

5) обслуживание и поддержка клиентов (анализ проблем с клиентами);

6) маркетинг;

7) информирование высшего руководства компании (ведение полной и легко понимаемой отчетности);

8) поддержка эксплуатации проданной продукции (например, прием заказов на выполнение работ);

9) информационное обеспечение предприятия (Интернет, базы данных, локальные сети и т.д.);

10) электронная торговля (но заказам, поступающим на сервер предприятия);

11) интеграция в Интернет и другие системы информации;

12) высокая степень синхронизации данных (мобильная синхронизация данных, поступающих от подразделений, синхронизация деловой активности с базами данных и функциональными серверами).

CRM ориентирована главным образом на интернет-технологии.

Система CRM взаимодействует с маркетингом и процессами изучения поведения потребителей в течение "потребительского жизненного цикла", под которым понимается период времени, когда организация поддерживает отношения с определенным потребителем.

"Потребительский жизненный цикл" включает четыре этапа:

1) выявление и привлечение предпочтительных для организации клиентов,

2) взаимоотношения с новыми потребителями. Выявляется наличие у новых клиентов особых потребностей, которые организация не всегда способна эффективно удовлетворить. Например, в страховом бизнесе компании достигают точки рентабельности в отношениях с новым клиентом примерно через 5-7 лет после его приобретения. Если же клиент покинет компанию через два года, то все затраты на установление с ним отношений окажутся бессмысленной тратой средств. На этом этапе особое значение приобретают процессы изучения потребителей: претензии, уровень их удовлетворенности, и рассматривают поступающие заявки на техническое обслуживание;

3) зрелые отношения с потребителем. На этом этапе большое значение приобретают ценовая политика организации и эффективные перекрестные продажи продукции, а также сочетание процессов изучения потребителей и системы CRM;

4) установление и сохранение прочных отношений с потребителями. По данным европейских экспертов, преданные потребители составляют не более 10% общей численности клиентов компаний. Поэтому, невзирая на все усилия компании, среди ее клиентов всегда находятся такие, которые разрывают с ней отношения. Задача состоит в том, чтобы минимизировать уход клиентов, особенно тех, которые представляют особую ценность. В частности, следует создавать экспертные системы, способные выявлять группы риска среди клиентов и позволяющие принимать предупредительные меры, нацеленные на сохранение отношений с ними.

Маркетинговое планирование и оценка эффективности

В современной практике выделяютчетыре вида маркетингового контроля (по Ф. Котлеру) : контроль годовых планов, контроль прибыльности, контроль эффективности и стратегический контроль. Рассмотрим их более подробно.

Виды маркетингового планирования

В традиционном планировании планы обычно подразделяются в зависимости от того, на какой период времени они рассчитаны, например:

• долгосрочные планы;
• среднесрочные планы;
• краткосрочные планы.

Элементы маркетингового плана

В маркетинговый план входит шесть элементов: анализ ситуации, цели, стратегия, тактика, бюджет и контроль.

1. Анализ ситуации. В ходе анализа компания исследует действующие на макроуровне внешние факторы (экономические, политико-юридические, социально-культурные, технологические), а также игроков , или участников ситуации (компанию, конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков). Компания производит анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз. Здесь следует двигаться от внешних факторов к внутренним.
2. Цели. После того, как в ходе анализа ситуации были выявлены наилучшие возможности для компании, эти возможности ранжируются, после чего формулируются цели компании и определяются сроки их достижения. Цели должны устанавливаться с учётом интересов всех участников бизнеса, репутации компании и других существенных факторов.
3. Стратегия. Выбор наилучшего курса для достижения цели - задача стратегии.
4. Тактика. Стратегию следует развить, подробно представив детали, относящиеся к инструментарию маркетинга и конкретным мероприятиям. Для мероприятий выбираются ответственные и сроки выполнения.
5. Бюджет. Запланированные мероприятия и работы связаны с затратами, которые приплюсовываются к бюджету, необходимому для достижения целей компании.
6. Контроль. Компания должна установить периодичность пересмотра плана и контрольные показатели, позволяющие определить, как продвигается работа по достижению цели. Если показатели отстают от плановых, компания должна пересмотреть цели, стратегию или список мероприятий, чтоб исправить положение.

Необходимость удержать потребителей, обеспечение стабильности и повторности продаж все чаще ассоциируется со стратегией, которая получила название -- маркетинг партнерских отношений. Особенность маркетинга отношений в том, что здесь основное внимание уделяется установлению непрерывной связи с потребителями. Сам факт продаж представляет результат целенаправленной стратегии доверительных отношений между производителем (посредником) и потребителем.

Соответственно центральным моментом становится заключение целевых сделок доверия партнеров. В цепи взаимоотношений потребитель (розничный и оптовый, индивидуум и предприятие) характеризуется не с позиции покупателя, как разового клиента, а как потенциальный источник прибыли в течение своей активной покупательской жизни.

Маркетинг партнерских отношений рассматривается как согласование взаимоотношений тех, кто производит, реализует и потребляет товар, как форма преодоления противоречий между возможностями производства и спроса на товары и услуги с позиций формирования сбалансированного потока предложения и потребления товаров.

Маркетинг партнерских отношений формулируется сменой акцентов вопросом типа: “Как и когда дети лакомятся йогуртами?” вместо “Как убедить детей и их родителей покупать йогурты?”.

Этим акцентируется приемлемость полезных свойств. Применительно к продовольственным товарам это означает, что продукт массового потребления должен быть вкусным, полезным, безопасным, в меру доступным по цене и приятным во всех проявлениях. Покупатель должен остаться доволен процессом купли-продажи, а продавец и производитель оказать максимум внимание к возникающим проблемам и жалобам покупателя.

Взаимодействие с потребителем начинается до физического товародвижения к конечному потребителю. Отношения покупатель-продавец определяется воспринимаемыми потребителями переменными, которые интерпретируются в форме:

• - опыта (понимание пользователями преимуществ смягчения воды при использовании порошка “Calgon” ведет к росту его приобретения с 20 до 50%);
• - доверия к товару и продавцу, которое должно сочетаться с настойчивостью в рекомендациях;
• - знаний (характер ситуаций продаж сравнительно повторяем, что позволяет свести их к типовым сценариям);
• - приспособляемости (поведение продавца должно адаптироваться к любой из возможных ситуаций отношений с покупателем).

Повышается роль индивидуальных клиентов в определении ценности, которую тот хочет приобрести. Ценность создается вместе с покупателем, а не для них. Создание ценности функционирует в реальном времени. Причем установление и укрепление постоянных взаимоотношений с имеющимися клиентами предполагается значимее поиска новых потребителей. Поэтому главная задача предпринимателей - установить отношения с потребителем все более крепкими, всячески стимулировать длительные связи и предупредить отток покупателей в иные сферы продаж.

Понятие “система ценностей” теперь обозначает систему приоритетов, которая определяет поведение человека и формируется внешними и внутренними факторами: средой, культурой потребления данной социальной группы, структурой слоев общества в целом в конкретный период времени.

Если не вести регулярно диалог с потребителями, то не представляется возможным узнать их желания и требования. Поэтому, если установить и поддерживать диалог с потребителями, используя существующие ценности и получаемые из коммуникаций дополнительные сведения об их жизненных позициях, семьях, привычках, то предприниматели окажутся в идеальной позиции для продаж товаров и услуг. Маркетинг отношений использует пересечение интересов. Потребитель воспринимает ценность товара, когда тот отвечает его индивидуальным запросам: экономит деньги, время, нервные и физические усилия.

Роль маркетологов в партнерских отношениях смещается с управления спросом и рентабельностью товара на сотрудничество с покупателями и управление бюджетом покупателей. Для этого специалисты считают необходимым согласовать ряд аспектов маркетинговой деятельности:

• - определить приоритетные группы покупателей для последующего обслуживания;
• - разработать стратегии для каждого из приоритетных покупателей;
• - управлять процессом выгодности продукции для покупателей;
• - совершенствовать потенциальные возможности предприятия, прежде всего бренда и обслуживания.

Создание ценностей, необходимых покупателю, интегрирует производственные процессы всех уровней для формирования взаимовыгодного партнерства с покупателем как актива компании.

По принципу Парето не все клиенты однозначны по результатам продаж. В правильно организованном бизнесе всего 20% покупателей гарантирует 80% доходов, в том числе 10% из них приносят 90% прибыли. Следовательно, неприемлем одинаковый подход к ним, целесообразно структурировать усилия. Проводя маркетинг, сначала важно привлечь к себе как можно больше из возможных потребителей, а затем обоснованно и скрупулезно решать, что с каждым из них делать (удержать всеми силами, пристально наблюдать или отпустить).

Процесс партнерских отношений начинается с привлечения покупателей, не допуская проявления эффекта “дырявой корзины”, когда каждый новый покупатель выдавливает ранее имеющегося. Потребитель не прощает пренебрежительного отношения к себе. В условиях неограниченного предложения товаров он уходит к другому продавцу.

Важно замедлить темпы опустошения “корзины” из чисто экономических позиций. Привлечение нового покупателя обходится в 5-6 раз дороже сохранения прежнего. Поэтому надо тщательно отслеживать причины ухода. Это может быть переезд покупателя на другое место жительства или работы, смена схемы и стоимости транспортного маршрута (причина для 4-5% общего числа оттока покупателей, но и они не должны остаться без внимания).

Гораздо существеннее негативные последствия неудовлетворительных действий предпринимателей. В поиске низких цен меняют адреса покупок 9-10% потребителей, из-за неумения работать с партнерами - 14-15%, ввиду отсутствия внимания и интереса со стороны производителя и торговли - 65-70%.

Эффективные взаимоотношения предполагают, чтобы с каждым контактом взаимоотношения улучшались. Контакт, взаимодействие становятся все более ценными. Причем поведение производителя должно строиться по принципу: покупатель оказывает услугу продавцу, а не наоборот.

Производителю необходимо строить стратегию общения из посылки: “Я здесь, чтобы уговорить вас оказать мне помощь, чтобы понять, кто из покупателей каждый месяц будет платить мне зарплату?”. Потребитель поднимается над уровнем традиционных коммерческих интересов, становится моим поводырем в хаосе спроса-предложения и отчаянной войны производителей за выживание друг с другом (Я. Гордон).

Такой подход вносит существенные особенности в процесс сегментирования, критерием которого становятся нередко достаточно сложное переплетение элементов: текущая и потенциальная жизненная стоимость лояльных к предлагаемой товарной марке покупателей, объем и частота покупок, способы контакта на базе долгосрочных партнерских отношений.

Цели маркетинга партнерских отношений, сформулированные в четких и реально облегчающих жизнь покупателей установках, должны включать увеличение средней и общей стоимости единовременных покупок, привлечение новых стабильных покупателей.

Партнерские отношения опираются на ряд основополагающих условий успешного сотрудничества: информационное обеспечение, приверженность, особенности потребителей, оценка уровня, ожиданий и потенциала покупок (рис. 7.1).

Рис. 7.1.

Информационное обеспечение предполагает создание базы данных по всем необходимым параметрам для установления партнерских отношений. В состав важнейших информационных данных входит приверженность, которая предполагает установление постоянной, тесной связи между маркой и потребителем по каналам общения. Знание особенностей покупателей предполагает максимальное изучение их ресурсного потенциала по доходам, составу семьи, стремлениям, предпочтениям и, наоборот, всего, что вызывает отторжение.

Контроль продаж включает прогнозирование частоты, стоимости и распределения покупок по срокам. Это обеспечивает объективное планирование объема продаж и организацию рациональных товаропотоков, точных заказов по ассортименту и номенклатуре товаров, минимальные запасы на складах предприятия.

Прогнозирование ожиданий покупателя от общения с предпринимателями предполагает точную характеристику того, на чем основаны их симпатии, антипатии и необходимости. Оценка потенциала партнерских отношений осуществляется в сравнении с конкурентами. Сопоставляются возможности партнеров, причины отказа от приобретения представленной к продаже продукции, и доводы, которые могут убедить потребителя расширить покупки.

Оценка лояльности покупателя должна постоянно тестироваться на объективность данных. По результатам тестирования определяется уровень знания и понимания запросов покупателя, его открытость и готовность к установлению с нами партнерских отношений.

Специалисты предлагают вести тестирование по группе утверждений, подвергаемых проверке на истинность:

• 1. Знаем ли мы покупателей, которые приносят наибольшую прибыль?
• 2. Известны ли доходы моих покупателей, их потребительский комплекс товаров и настоящие требования к ним?
• 3. Можем ли мы предсказать, что ожидают покупатели от нас в следующем году, и как они влияют на наши возможности?
• 4. Понятна ли нам модель, источников доходов наших типичных индивидуальных потребителей и предприятий розничной и оптовой торговли?
• 5. Знаем ли мы тех, кто принимает решение о покупке и их предпочтения?
• 6. Понятны ли стратегии конкурентов и знаем ли, как потребители относятся к марке товаров конкурентов?
• 7. Понимаем ли мы поведение наших потребителей. Можем ли мы измерить ценность товаров, которые создали для покупателей?
• 8. Можем ли мы измерить ценность наших покупателей и знаем ли, как совместно воспользоваться ею?

Партнерские отношения строятся по направлениям, группируемым в так называемые 11-С. В перечень направлений входят покупатели, категории, возможности, затраты, контроль, сотрудничество, производство по заказам, коммуникации, оценка покупателем, забота о покупателе, цепь взаимоотношений (рис. 7.2).

Направление партнерских отношений, формулируемое в маркетинге как покупатель, - включает определение, какие потребители предпочтительнее (из предлагаемого товара) и

Рис. 7.2.

что может обеспечить взаимовыгодное сотрудничество с ними. Направление категории включает оптимизацию выпуска с позиции спроса, глубину и ширину ассортимента предлагаемых товаров.

Направление возможностей рассматривает совершенствование потенциала предприятия для первоочередного удовлетворения первоочередных для предпринимателя и покупателей потребностей. Затраты, как направление, включают оценку доходности покупателя, предложение ему товара более высокой ценности, используя его в формировании ассортимента с учетом продаж и послепродажного обслуживания.

В направление обеспечения контроля входит тщательное отслеживание процессов взаимодействия с покупателем и действиями, которые направлены на повышение взаимной выгоды партнерских отношений.

Сотрудничество отражает решение задачи интегрального взаимодействия всех, кто связан с производством, продажами и обслуживанием покупателя. Производство по заказам предполагает учет индивидуальных запросов покупателя с позиции состава, физической массы продукта, упаковки, способа продаж и других характеристик.

Коммуникации - превалирование интерактивной связи с потребителем, над обезличенным взаимодействием через средства рекламы. Оценка покупателем отражает роль обратной связи и отслеживания оценок продаж со стороны покупателей.

Задача обеспечения заботы о покупателе предполагает постоянную готовность: предоставления любой информации о товаре, к возмещению убытков и оказанию любых услуг, повышающих ценность товара. Цепь взаимоотношений - единение усилий всех, связанных с производством, продажей и обслуживанием запросов потребителей.

Организация партнерских отношений предполагает установление уровней связи с покупателем. Различают следующие уровни связи: структурная, капитал товарной марки, отношения, личная, информационная, контрольная, ценностная и нулевого выбора (рис. 7.3).

Рис. 7.3.

Структурная связь предполагает согласование интересов. Связь на основе капитала товарной марки показывает ценность, которую получает покупатель от приобретения товара через функциональные и эмоциональные признаки бренда. Связь отношений включает выбор поставщика с учетом его профессионализма, внимания к покупателям, культуры производства и поставок, оперативности принятия решений. Установление личных связей предусматривает сотрудничество потребителей с конкретными менеджерами участвующими в принятии решений о закупках.

Информационная и контрольная связь гарантирует постоянное предоставление покупателю всей необходимой информации о товаре и его производителе. Ценностная связь включает внедрение программ повышения лояльности покупателя на основе скидок, льгот, финансовых стимулов. Связь нулевого выбора предполагает отсутствие варианта другого партнера или затруднения их дополнительного привлечения ввиду превышения прироста затрат над прибылью от партнерских отношений.

• - ценность (стоимость) конкретного покупателя (физического лица, домохозяйства или семьи) для предприятия в месяц, в год, на протяжении своей жизни или цикла домохозяйства (семьи);
• - частота покупок. Желаемым нормативом партнерских отношений в продажах продовольственных товаров является покупатель, совершающий покупки 2-3 раза в неделю или хотя бы еженедельно. Оценка частоты должна вестись индивидуально. Например, 20% покупателей приобретает товар раз в месяц, 50% -- один раз в неделю, а 30% -- 2 раза в неделю. Однако те, кто приходят редко, формируют половину доходов от продаж, а часто приходящие в основном покупают хлеб и пакет молока;
• - рейтинг прибыльности от первой до последней покупки, характеристика лица, принимающего решение, критерии выбора товара;
• - время последней покупки. Если частота покупок снижается, то срочно выясняется причина и принимаются меры к удержанию покупателя. С претензиями обращаются не все покупатели, большинство считает это пустыми хлопотами, и до 65-90% просто сменяют марку, производителя или продавца;

Рис. 7.4.

• - характеристика сегмента потребителя, способа оплаты, взаимоотношений, послепродажного поведения;
• - результаты работы с рекламациями. Количество жалоб не всегда является признаком плохой работы предприятия, если, демонстрируя свой стиль работы с клиентами, вы практикуете оперативную реакцию на любое проявление негатива. Проявление внимания к малейшим нуждам покупателя благодатнее десятков призывов. Этим вы демонстрируете заинтересованность в клиенте, дополнительное внимание к нему;
• - перечень обстоятельств, которые привели к прекращению покупок (ремонт, смена владельца или менеджера по закупкам). Чтобы представлять это, надо постоянно контактировать с покупателями, знать, что они думают и хотят.

Покупателей целесообразно дифференцировать на четыре группы по уровню стоимости и частоты покупок (табл. 7.2).

Таблица 7.2

Дифференциация привлекательности покупателей

Уровень стоимости и частоты покупок	Частота по- купок в месяц, ед.	Стоимость покупок
1. Высокая стоимость и высокая частота покупок
2. Низкая стоимость и высокая частота покупок
3. Высокая стоимость и низкая частота покупок
4. Низкая стоимость и низкая частота покупок

Не каждые группы потребителей равно привлекательны. Покупатели четвертой группы наименее интересны. Надо знать, кто входит в привлекательные группы, что и сколько они могут покупать, внешние и внутренние факторы влияния, чтобы заинтересовать в дополнительных покупках.

При организации партнерских отношений по результатам досье и дифференциации групп потребителей составляют программы лояльности к ценным покупателям (предупредительный контакт, отслеживание предпочтений и проч.).

Значимость таких программ очевидна. Растет уровень удовлетворенности потребителей, снижаются затраты на возмещение в связи с возвратом продукции и, соответственно, растет объем продаж. Важен также косвенный эффект, который проявляется в удовлетворенности покупателей тем, что их ценят.

Организация партнерских отношений предполагает реализацию ряда последовательных этапов: от оценки покупателей до управления системой партнерских отношений (рис. 7.5).

При оценке поведения потребителя надо, установить, что для вас означает покупатель: сколько и когда он у вас покупает. Надо оценить среднее количество месяцев, в течение которых мы имеем дело с покупателем, взвесить количество и общую сумму продаж.

Такое утверждение предполагает реализацию концепции и количественный расчет так называемой пожизненной стоимости покупателя, его семьи и даже отношений следующего поколения. В их основе прочные отношения, построенные на доверии, понимании, эффективном общении и вере в полезность конкретного потребителя.

Стоимость приобретенного покупателем товара складывается из объема его покупок на весь период сотрудничества, а также затрат времени и финансовых ресурсов, которые требуются для установления и, еще больше, для развития и совершенствования партнерских отношений (табл. 7.3).

Бенчмаркинг включает сбор и анализ информации о деятельности ведущих партнеров и конкурентов (прямых и косвенных, потенциальных и действительных) по использованию ими методов управления продажами. Основной целью бенчмаркинга является повышение эффективности деятельности предпринимателя за счет прогрессивной технологии, более совершенных производственных процессов, методов организации производства, сбыта и маркетинга.

Рис. 7.5.

Пример расчета стоимости приобретенного покупателем товара

Таблица 7.3

Показатели		к сумме продаж
1. Средний разовый размер продаж
2. Частота закупок в течение года, ед.
3. Общая сумма продаж в год
4. Прибыль от продаж
5. Затраты на организацию партнерских отношений
5.1. Налаживание и поддержание обратной связи с покупателем
5.1.1. Расходы на доставку продукции
5.1.2. Сумма премиальных выплат персоналу магазина
5.1.3. Стоимость возврата нереализованной продукции
5.2. Организация базы данных
5.3. Заработная плата менеджеров по продажам
5.4. Прочие затраты, связанные с организацией партнерских отношений
6. Рентабельность партнерских отношений с покупателем для предприятия

В процессе бенчмаркинга необходимо понять причину силы и занимаемого конкурентами положения. Надо знать, что конкуренты применяют для обеспечения, эффективности производства и можно ли заимствовать наиболее совершенные методы в практике собственного предприятия.

Исследования потенциальных возможностей предприятия включают оценку ширины и глубины ассортимента, условий поставок и требований покупателей к товару, рыночного потенциала, доли рынка неизбежно ставят вопрос о производственных возможностях предприятий (мощность, уровень технического и технологического развития, методы управления производством).

На предприятии при оценке своих потенциальных возможностей используются данные бухгалтерского и статистического учета и экспертные параметры. В состав результирующих показателей оценки входит коэффициент использования мощности, технический уровень производства, сырьевое обеспечение, методы управления и доходность выпуска продукции предприятия.

Коэффициент использования производственной мощности является важным показателем при оценке использования производственных возможностей предприятия. Если у предприятия выше использование производственной мощности, то оно больше производит продукта и имеет ниже затраты на его выпуск.

Технический уровень производства анализируется по выпуску продукции и оснащенности производства. Уровень выпуска можно характеризовать удельным весом пользующейся спросом продукции и ее изменением (в натуральном и денежном выражении) за исследуемый период. Техническая оснащенность производства оценивается по показателям - состав и стоимость основных производственных фондов, уровень механизации (автоматизации) производства и процессов.

Исследование сырьевого обеспечения предприятия предполагает анализ видов и качества поступающих на переработку продуктов (натуральное и сухое молоко, сливки, масло и проч.). Производится оценка ритмичности поставок, размера переходящих текущих и сезонных запасов, уровня использования продуктов вторичного сырья.

Оценка доходности предприятия ведется по массе прибыли, рентабельности выпуска продукции и уровню цен, которые являются базой для эффективной деятельности предприятия, создают дополнительные возможности для варьирования ценовой стратегии и стимулирования продаж.

Важным разделом программы исследований потенциальных возможностей является оценка экономической безопасности предприятия. Содержание программы исследований потенциальных возможностей предприятия по выпуску продукции приведено в табл. 7.4.

Таблица 7.4

Программа исследований потенциальных возможностей

предприятия

Этапы индивидуальной программы исследований	Параметры индивидуальной программы исследований потенциальных возможностей предприятия
1. Взаимоотношения предприятия	1.1. Анализ культуры взаимоотношений с потребителем, ее открытости к восприятию различных точек зрения 1.2. Анализ культуры производства 1.3. Анализ стратегии предприятия
2. Использование мощности предприятия	2.1. Определение коэффициента использования производственной мощности
3. Технический уровень производства	3.1. Оценка качества выпуска продукции 3.2. Оценка продукции, пользующейся спросом 3.3. Оценка технической оснащенности производства
4. Сырьевое обеспечение предприятия	4.1. Анализ качества и видов поступающего сырья 4.2. Анализ цен и характера поставок 4.3. Оценка использования вторичного сырья
5. Методы управления предприятием	5.1. Анализ структуры производства 5.2. Оценка уровня организации и управления производством на предприятии 5.3. Оценка персонала предприятия
6. Доходность производства	6.1. Анализ массы прибыли предприятия от продукции 6.2. Оценка рентабельности продукции 6.3. Анализ цен на виды продукции
7. Экономическая безопасность предприятия	7.1. Анализ возможных угроз и рисков экономической безопасности предприятия 7.2. Оценка эффективности мер по обеспечению экономической безопасности предприятия
8. Стратегия предприятия	8.1. Анализ инвестиционного обеспечения 8.2. Анализ целей и задач

Оценка возможностей партнерских отношений предполагает осознание необходимости их организации с потребителем. Необходимо выбрать варианты отношений и центральных процессов, которые обеспечат формирование взаимных ценностей и появление новых возможностей для эффективного развития предприятия. Важно переоценить состав покупателей и выделить наиболее перспективные из них с позиции формирования долгосрочных партнерских отношений.

При этом следует понимать риски, которые могут сопутствовать партнерским отношениям, возможности нейтрализации их отрицательного воздействия, и прежде всего связанные с действиями конкурентов.

От исследований возможностей партнерских отношений надо переходить к оценке их перспектив. Прогноз будущего партнерских отношений целесообразно строить с ориентацией на учет максимального числа аспектов деятельности на рынке товаров.

Партнерские отношения с потребителями должны рассматриваться как самый важный фактор обеспечения конкурентоспособности и преимуществ. Соответственно необходимо установить проблемы, которые надо преодолеть и совершенствовать: развитие маркетинговых коммуникаций, индивидуализация заказов, рост культуры обслуживания и потребления. Одновременно с разработкой прогноза следует обеспечить действенный мониторинг разрабатываемых предложений с учетом соответствия системе мероприятий в составе элементов маркетинга. Процесс мониторинга должен представлять собой всестороннее и систематизированное исследование, дать обоснованное заключение о соответствии проводимых действий решению общей задачи развития предприятия.

Потребитель может непосредственно привлекаться к сотрудничеству в разработке маркетинговых мероприятий. Когда “Harley Davidson” разрабатывала новую мультимедийную конфигурацию модели, чтобы потребители могли заказать мотоцикл на собственный вкус, компания привлекла богатых городских байкеров, которых желала получить в качестве покупателей, - к помощи для разработки решения. Применительно к продуктам питания это можно реализовать по схеме: “Чтобы приготовить такое же вкусное, как у нас, надо покупать очень хорошие продукты, которые продаем только мы или ассоциированы с нами”.

Разработка и утверждение деловой ситуации предполагает показ преимуществ и ценностей, которые должно получить предприятие от организации долгосрочных партнерских отношений. Это может быть расширение сферы деятельности и проникновение на новые сегменты рынка, увеличение доли покупателей, появление новых возможностей и по увеличению прибыли предприятия.

Этап реализации плана организации партнерских отношений включает в себя процесс исполнения намеченного: инвестирование, планирование системы маркетинговых коммуникаций, внедрение, оценку результатов и корректировку действий.

Процесс реализации предполагает изменения в методах маркетинга, направленных на поведение потребителей при принятии решения о приобретении товара . Для осведомленности потребителей в состав использования маркетинговых коммуникаций включается формирование базы данных о конечных покупателях на основе предшествующих покупок.

Необходимо создание профиля каждого покупателя с высокой стоимостью покупок, с уточнением средств коммуникации, к которым он более восприимчив, и содержания информации в них. Для поддержания интереса кроме демонстрации преимуществ товарной марки следует предоставлять различные стимулы для повышения частоты и размера покупок.

Для положительной оценки вариантов приобретения надо предоставить покупателю максимум информации о характерных особенностях и выгодах предлагаемого товара. Покупатель должен представлять, что только с вашим участием он может удовлетворить потребности в наилучшей мере. Надо отслеживать процесс оценки с помощью фиксирования всех вопросов, которые покупатель задает продавцу по поводу продаж, а также ответов, которые он при этом получает.

На этапе испытания товара не следует ограничиваться пробным маркетингом в торговом зале, надо искать новые нестандартные пути. На заключительном этапе оценки опыта использования товара надо знать малейшие проявления неудовлетворенности потребителя, вести открытый диалог, используя материальное стимулирование повторных покупок. Прогноз поведения потребителя позволяет заранее представить конкретные предложения, которые ему будет трудно проигнорировать.

Организация партнерских отношений потребителей предполагает новую форму целевого рынка - точечное сегментирование применительно к узкой группе и даже единичных покупателей, если это выгодно, и применение интернет-технологий для связи и взаимодействия на покупательском интерфейсе на основе протягивания и проталкивания.

Технология протягивания предусматривает предоставление покупателям права пользования веб-страницей и принятия решения о выборе товара и информации, как при традиционном методе совершения покупок. Технология проталкивания предполагает постоянный заказ на регулярное производство и обслуживание определенного изделия.

Успешные компания интернет-продаж даже применительно к бакалейным товарам могут насчитывать десятки тысяч покупателей в нескольких крупных городах, обеспечивая им экономию времени на совершение покупок, а также быстрое предоставление любой информации о товарах.

Точечное сегментирование позволяет перейти к мелкосерийному типу производства на заказ, который прямо или косвенно выдает сам потребитель. При прямом заказе потребитель сам участвует в формировании ассортимента. Например, компании привлекают покупателей к сотрудничеству для рассмотрения оправы очков, чтобы они подходили каждому. Лицо покупателя фотографируется, фиксируются его пожелания, на экран дисплея выводятся варианты оправ. Покупатель их смотрит, отдельные детали доводятся до готовности, а затем очки изготавливаются на месте.

Вопросы и задания

• 1. В чем сущность и преимущества партнерских отношений по сравнению с традиционными методами маркетинга как формы преодоления противоречий возможностей производства и спроса на товары (услуги) и создания сбалансированного соотношения спроса и предложения на товар?
• 2. Определите, какие аспекты маркетинговой деятельности придется согласовать при организации партнерских отношений? На какие условия успешного сотрудничества опираются партнерские отношения?
• 3. На конкретном примере обоснуйте сущность задач, а также программу исследований потенциальных возможностей предприятия и преимуществ партнерских отношений.
• 4. Для отслеживания тенденций продаж вам как менеджеру предприятия по продажам необходимо составить досье прибыльности покупателя. Какие разделы оно будет включать применительно к индивидуальным покупателям, к перерабатывающим предприятиям и розничной торговле?
• 5. По результатам исследований установлено, что среди семей, получивших рекламный купон, попробовали товар 20%, из тех, кто не имел купонов - 10%. Уровень повторности у покупателей без льготных купонов был значительно выше. Чем это можно объяснить? Опровергает ли данный факт положение, что рекламные купоны стимулируют продажи?
• 6. Какие этапы работ надо осуществить при организации партнерских отношений? Как рассчитать стоимость покупателя?

• См.: Гордон Я. Маркетинг партнерских отношений. - СПб.: Питер,2001. С. 215.

Существует четыре основных типа маркетинговых взаимоотношений . Первые два - это рыночные отношения между поставщиками и потребителями. Они составляют основу маркетинга взаимоотношений и имеют внешнюю ориентацию. К первому типу принадлежат классические рыночные взаимоотношения поставщик-потребитель, поставщик-потребитель-конкурент и сеть физического распределения товаров и услуг. Эти типы взаимоотношений рассматриваются в этой главе и в главе 15. Ко второму типу относятся рыночные отношения особого типа, например, когда покупатели являются участниками программы поддержки какой-либо марки или потребители сотрудничают с поставщиками услуг. Эти отношения будут рассматриваться в главах, посвященных прямому маркетингу и маркетингу услуг.  

В системах взаимоотношений поставщик - потребитель также начинает предусматриваться сертификация продукции третьей стороной. При этом более серьезными стали требования к качеству в контрактах, более ответственными - гарантии их выполнения.  

Современные зарубежные тенденции развития взаимоотношений поставщик - потребитель характеризуются несколькими направлениями. С одной стороны, растет специализация компаний , приводящая к передаче изготовления многих составляющих продукции поставщикам. Компании стараются сосредоточиться на том, что они умеют делать лучше других. С другой стороны, развиваются процессы интеграции поставщиков и потребителей. Последние не удовлетворены ролью покупателей и стремятся проникнуть в процессы создания и изготовления комплектующих и материалов, чтобы быть уверенными в их качестве.  

Особое внимание в проекте придается развитию подрядных отношений на предприятиях. Подряд позволяет более четко и конкретно связать результаты труда исполнителя с его оплатой. При разработке системы подрядных взаимоотношений прежде всего устанавливаются взаимоотношения поставщик - потребитель-заказчик - исполнитель внутри предприятия. Их технологические и организационные связи предусматриваются при проектировании разделения труда в масштабе предприятия, фиксируются системой взаимных претензий и закрепляются в договорах о подряде. Проект подрядных отношений конкретизируется в проектных решениях на уровне цеха. Примерный состав проектных решений на уровне предприятия представлен в табл. 1.  

Обучите людей в организации пониманию взаимоотношений поставщик -потребитель.  

На рис. 1.1 представлена схема взаимодействия собственника, предпринимателя и финансового менеджера . Их взаимоотношения регулируются контрактами. В данном случае собственник и предприниматель - это разные лица. Помимо контрактов, большую роль играют личные контакты, взаимное доверие, стремление к сотрудничеству и процветанию компании. Действия предпринимателя-менеджера определяются поведением поставщиков, потребителей и конкурентов, а действия финансового менеджера - поведением инвесторов и кредиторов, включая коммерческие банки , финансовые и страховые компании , а также правилами биржевых сделок и др.  

Финансовое хозяйство электронной промышленности определяется системой денежных операций в рамках отрасли по обеспечению всех ее производств необходимыми средствами, получению и распределению прибыли , созданию специальных фондов , организации финансовых взаимоотношений с поставщиками, потребителями, банками и Государственным бюджетом.  

Например, в практике японских фирм работы по обеспечению качества продукции и влиянию на него маркетинга основываются на принципах, которым неукоснительно следуют в своих взаимоотношениях поставщик и потребитель. Заказчик и поставщик несут полную ответственность за проведение контроля качества при взаимном доверии друг к другу заказчик и поставщик являются независимыми, и каждый с уважением относится к независимости другой стороны заказчик несет ответственность за предоставление достоверной информации и четко сформулированные требования к поставщику, которыми последний руководствуется при изготовлении необходимой заказчику продукции между заказчиком и поставщиком заключается контракт, определяющий качество продукции , ее количество, стоимость, сроки поставки и способ финансовых расчетов поставщик несет ответственность за обеспечение качества , отвечающего требованиям заказчика, а также предоставление по просьбе заказчика необходимой и достоверной информации заказчик и поставщик заранее устанавливают методы оценки качества различной продукции, отвечающие требованиям обеих сторон заказчик и поставщик совместно разрабатывают механизм и методы, обеспечивающие разрешение спорных вопросов и разногласий заказчик и поставщик обмениваются информацией, обеспечивающей наиболее эффективное проведение контроля качества изделий с учетом интересов каждой стороны заказчик и поставщик в целях поддержания дружеских и деловых отношений, отвечающих интересам обеих сторон, осуществляют контроль, включающий предоставление заказов, ведение делопроизводства заказчик и поставщик при заключении деловых  

Организация конкурсных торгов - сложная и многоплановая работа. Здесь мы ограничимся лишь краткой ее характеристикой, необходимой для ознакомления с этой широко используемой в индустриально развитых странах возможностью налаживания высокоэффективных взаимоотношений поставщиков и потребителей.  

По мере того как изменяются технологии, сокращается жизненный цикл товаров и усиливается конкуренция со стороны иностранных компаний, установление тесных взаимоотношений на рынках организаций становится жизненной необходимостью. В связи с этим отделам маркетинга и сбыта в компаниях отводится роль ведущих стратегических подразделений . Покупатели все больше рассматривают поставщиков, которым они доверяют, как стратегических партнеров, которые совместно используют информацию и привлекают специалистов друг друга для разработки эффективных с точки зрения затрат высококачественных новых товаров . Значение этого явления для маркетинга состоит в том, что успешное ведение маркетинга на рынке организаций - это нечто большее, чем простое манипулирование четырьмя элементами маркетингового комплекса , к которым относятся товар, цена, продвижение и размещение. Основой успеха служит умелое формирование соответствующих взаимоотношений с потребителями. Понимание этого привело к введению в некоторых компаниях должности менеджера по взаимоотношениям с клиентами, курирующего сотрудничество и играющего роль связующего и координирующего звена, деятельность которого направлена на удовлетворение потребителей . Кроме того, все больше компаний проводят реорганизацию торгового персонала таким образом, чтобы он соответствовал необходимости эффективно поддерживать взаимоотношения с потребителями. Этот процесс называют управлением основными клиентами , или клиентами национального масштаба.  

Компании поступят весьма мудро, если они приступят к идентификации и оценке всех своих рыночных активов, таких как их бренды, взаимоотношения с потребителями, отношения с каналами распределения, отношения с поставщиками, интеллектуальный капитал . Компания должна придерживаться такой политики, которая содействовала бы увеличению этих активов.  

Таким образом, предприятие является центром действия интересов собственников , инвесторов, сотрудников, поставщиков, потребителей, а также государства и может быть определено как экономическая и социально-техническая система, функционирующая в целях максимизации ценности капитала. Достижение этой главной цели должно базироваться на учете всей совокупности целей, возникающих в процессе производственной деятельности предприятия . К ним относятся материальные (производственные) цели - программа выпуска продукции , выполнения работ или оказания услуг определенного уровня качества, стоимостные (денежные) цели - стремление к прибыли, ее распределение, обеспечение ликвидности и т. д., а также социальные цели - желаемые в будущем взаимоотношения между работниками на предприятии, уровень доходов персонала, интересная работа, культура производства , защита окружающей среды . Учет и глубокое осмысление главных целей предприятия , отраженных в стратегии его развития, служат основой для разработки бизнес-плана его деятельности.  

На изображенной на рис. 1.2.14 звезде качества две верхние границы - ее крыша. Левая плоскость крыши - это система мотивации качественной работы, правая - система обучения и подготовки персонала . Левая боковая грань изображает систему взаимоотношений с поставщиками, правая боковая грань - систему взаимоотношений с потребителями. В центре звезды мы показываем, какие цели преследуются и в случае успеха достигаются созданием системы , а внизу - время, когда та или иная система была четко сформулирована в документах и/или книгах, статьях.  

На первом этапе работы с поставщиками потребитель осуществляет 100%-й входной контроль получаемых комплектующих изделий посредством специальных подразделений, занимающихся взаимоотношениями с поставщиками. В результате эти подразделения становятся непосредственно ответственными за качество комплектующих, поступающих далее в производственные отделения, где осуществляется полный контроль качества партий.  

С переходом к прямым взаимоотношениям внутри предприятия типа поставщик - потребитель уменьшается объем работ централизованных служб, но увеличиваются барьеры между подразделениями.  

Материал включает изложение принципов менеджмента , новых отношений между потребителем и поставщиком, вопросов вовлеченности и заинтересованности персонала в улучшении качества и необходимости изменения корпоративной культуры , а также описание систем, инструментов и деятельности кружков и групп качества . Особое внимание уделено пяти составляющим документированной системе качества и ее сертификации, взаимоотношениям с потребителями, взаимоотношениям с поставщиками, мотивации и обучению персонала компаний.  

В годы девятой пятилетки (1971-1975 гг.) на базе изучения накопленного опыта функционирования прямых длительных хозяйственных связей были подготовлены и введены в действие основные нормативные акты , регламентирующие взаимоотношения сторон (поставщика, потребителя, снабженческо-сбытовой организации) и порядок прикрепления потребителей к поставщикам на такие связи.  

Отдельным вопросом, требующим безотлагательного решения, является пересмотр механизма действия в системе управления хозяйственными связями транзитных и заказных норм. Известно, что использование их в качестве инструмента, регулирующего характер взаимоотношений всех участников хозяйственных связей (поставщиков, потребителей, снабженческо-сбытовых и транспортных организаций),  

Комплектование строек оборудованием осуществляется соответствующими союзглавкомплектами при Госснабе СССР или министерствами-заказчиками в соответствии с Основными положениями о комплектовании строящихся и реконструируемых предприятий оборудованием, приборами, кабельными и другими изделиями, а также о взаимоотношениях поставщиков , заказчиков и потребителей этой продукции, утвержденными распоряжениями Госснаба СССР от 8 августа 1968 г. № 190 и от 14 июля 1970 г. № 135, или в соответствии с действующими для. отдельных случаев специальными решениями правительства по этим вопросам.