Анализ конкурентной среды. Анализ конкурентной среды: основные этапы и методы

Грамотный категорийный менеджер должен постоянно осуществлять анализ конкурентной среды, чтобы быть в курсе изменений в рыночной ситуации. Такой анализ необходим, чтобы Компания не зависла надолго на данном этапе развития.

Анализ конкурентной среды разумно проводить на стадии формирования бизнес-плана и открытия предприятия. Основной методикой проведения анализа является алгоритм «Пяти сил Портера», который сводится к следующим пунктам:

• Анализ угрозы появления на рынке товара -заменителя.
• Анализ угрозы появления на рынке новых игроков.
• Анализ политики поведения на рынке поставщиков (каналы сбыта, условия и т.д.)
• Анализ политики сбыта прямых конкурентов.
• Анализ уровня конкурентной среды.

Работая в условиях оптово-розничной Компании, ввиду широкой матрицы предлагаемых клиенту товаров и отсутствия ситуации, для которой характерно наличие одной эксклюзивной линейки продукции, мы можем не бояться появления товара-заменителя. Например, бытовая химия под производства P&G представлена ассортиментом на полках торговой компании. Разумеется, иных производителей бытовой химии множество, в том числе, новые образующиеся производственные компании, подтверждением этого становятся десятки коммерческий предложений. Но, при этом товар-заменитель не появился. Или же рассмотрим рынок лакокрасочной продукции. Каждый производитель представлен в своем соответствующем сегменте рынка, определяемым ценовой категорией товара. Если выделить эконом-сегмент, то увидим, что его львиную долю занимают несколько производителей. Это следствие действия комплекса маркетинговых работ по завоеванию рынка, которое теперь позволяет прочно удерживать лидирующие позиции на рынке. Можем ли мы сказать, что этому товару нет аналогичного? Он есть. Небольшие заводы-производители активно предлагают свой товар, но он неизвестной либо малоизвестной торговой марки. Раскруткой же новой торговой марки заниматься весьма затратно, при этом результат не гарантирован. Товаром-заменителем данная продукция стать не сможет. Поэтому важность первого пункта снижается.

Современный рынок в рассматриваемой сфере оптовых и мелкооптовых продаж является насыщенным и жестко конкурентным, мы говорили об этом выше. Поэтому мы полагаем наличие как существующих конкурентов, так возникновение новых. Помимо наличия прямых конкурентов свое присутствие обозначают сетевые центры, соседство с которыми для многих торговых компаний является довольно проблематичным. Причина кроется в ценовой политике сетевых торговых центров. Разумеется, ни одна компания не станет работать в убыток, но именно сетевые продавцы за счет высокого уровня продаж, соответственно, закупок, работают с производителями/владельцами торговой марки на выгодных условиях и с минимальной входной стоимостью. При этом на товар выставляется рентабельная наценка. Не сетевая торговая компания не имеет соответствующих объемов продаж, и вынуждена закупать у производителя товар уже по иным условиям договора, оказываясь, таким образом, неконкурентоспособной. Способ ухода от подобной ситуации – сведение к минимуму пересекающегося ассортимента. Это решение применимо в политике торговой компании относительно иных конкурентов.

Существующие товарные группы, по которым нельзя избежать пересечений, стоит держать в одной ценовой модели с прямым конкурентом. Для этого необходимо проводить постоянный анализ конкурентной среды. В первую очередь надо понять, кто именно является конкурентом. Принимать решение на основе анализа только прайс-листа и ориентированности на один рынок сбыта нельзя. При анализе ценовой политики сбыта конкурента некорректно только сравнивать базовые прайс-листы. Изучению подлежат прайс-листы с действующей системой скидок для покупателя. Наличие и соблюдение самой системы скидок говорит о грамотной работе компании. Накопительная же система позволит надеяться на переход покупателя в разряд постоянных. Далеко не всегда решение о сотрудничестве с торговой компанией принимается из-за низкой или высокой цены, поэтому необходимо учесть остальные параметры.

Для оптового покупателя всегда является актуальным вопрос доставки. Во-первых, в распоряжении не каждого клиента находится грузовой транспорт или транспорт достаточной грузоподъемности. Во-вторых, поездка покупателя в торговую компанию занимает определенное время, затрачиваемое на выбор товара, оформление документов, сбор товара на складе, упаковку и погрузку, время в пути, выгрузку своими силами, возврат возможного брака, опять же своими силами. Удобнее сформировать заказ по прайс-листу, на сайте компании или с помощью торгового представителя, определить удобное время доставки и принять товар у экспедитора, и ему же вернуть возможный бракованный товар. При комплексном анализе конкурента обязательно учитывать возможность доставки, радиус и ее сроки.

Следующий момент, на который стоит обратить внимание — порядок работы с браком . По многим товарным подгруппам наблюдается довольно высокий процент брака или боя. Если рассматривать однотипные торговые компании с одинаковым ассортиментом и стоимостью на товар, но одна из компаний при этом осуществляет замену любого бракованного товара, то нет сомнений, где именно останется клиент. Конечно, при этом такая модель работы не должна быть убыточной, для этого используют качественную упаковку и сборку, но эти затраты полностью себя оправдывают. В работе по непересекающимся товарным подгруппам можно повысить порог рентабельности с учетом работы по бракованному товару/бою, упаковке, увеличив наценку на определенный процент. Деятельность торговой компании по замене бракованного товара является бесспорным плюсом при выборе партнера.

Анализируя прайс-лист или витрину конкурента необходимо обратить внимание и на широту ассортимента. Торговая компания должна полностью удовлетворить запрос своего клиента и предложить тот товар, о необходимости которого для себя покупатель еще не знает. Не стоит заставлять покупателя посещать конкурентные компании в поисках какого-либо товара, в таком случае при наличии остального необходимого товара, клиент перейдет в другую компанию, что нам неинтересно и невыгодно. Конечно, ни одна торговая фирма не в состоянии выставить на своей витрине ассортимент всех производителей. Компания должна удовлетворить спрос потребителей интересующим товаром или его аналогом, на сегмент который ориентирована, тем самым удерживая клиента и увеличивая свой товарооборот.

При выборе торговой компании клиент всегда обращает внимание на сервис. Под этим подразумевается не только работа менеджеров по продажам, но и всех сотрудников фирмы. Зачастую доверительные и дружеские отношения, завязавшиеся в ходе сотрудничества с менеджером по продажам, заставляют клиента вновь возвращаться именно в эту компанию. Также имеет огромное значение работа складских сотрудников, ее качество и быстрота. Никакие теплые отношения с менеджером, его качественная работа не спасут дальнейшее сотрудничество клиента с компанией, если складские работники проявят свой непрофессионализм. Работа менеджеров по продажам и кладовщиков, даже в большей степени, является одним из критериев выбора торговой компании.

Одним из способов привлечения и удержания покупателя являются маркетинговые программы, системы скидок для постоянных клиентов, акции, бонусы. Это не имеет большого значения при определении действующего поставщика, но является приятным фактором для покупателя. Наличие в ценовой политике сбыта Компании накопительной системы скидок позволяет быть уверенным в том, что покупатель вернется снова. Маркетинговые акции, действующие по принципу «купи – получи» будут дополнительным подспорьем в действиях, направленных на удержание клиента. Также можно использовать дополнительные скидки на определенный товар. Такие акции можно проводить совместно с производителем или владельцем торговой марки. Производитель не меньше торговой Компании заинтересован в увеличении продаж, поэтому с удовольствием предоставляет дополнительную скидку на определенные позиции. Торговая Компания, проецируя этот бонус дальнейшему покупателю, обеспечивает прирост товарооборота.

Такие преимущества, как удобная парковка, охраняемая территория, забота о клиенте во время ожидания и т.д., не являются основополагающими при выборе компании, но, безусловно, приятны покупателю.

Возвращаясь к анализу ценовой политики сбыта прямого конкурента на существующем рынке, необходимо четко понимать, что требуется торговой Компании. Если фирма пытается остаться на рынке по определенным товарным подгруппам единственным представителем, то начинается снижение стоимости данного товара. В таком случае конкуренту не остается иного выбора, кроме как также понизить цену. Таким образом, производится выдавливание конкурента с рынка, когда одной из сторон становится не интересно заниматься продажами по данной товарной подгруппе. Если же Компания не стремится к демпингу на рынке и выдавливанию конкурента, стоит держать стоимость товара на одинаковом уровне. В случае, когда на определенные товарные подгруппы сложилась низкорентабельная наценка, в силах конкурентов договориться и сформировать новую модель сбыта по товарной подгруппе. В любом случае, в условиях жесткой конкуренции на рынке, категорийный менеджер, ответственный за ценобразование и ценовую политику сбыта по закрепленной товарной подгруппе, должен не реже одного раза в месяц, проводить анализ по прайс-листу и системе скидок конкурента, так как именно эти параметры постоянно меняются. Такой же анализ для своевременного реагирования, менеджер должен проводить при вводе нового поставщика или при подорожании товара. При этом обязательно проведение анализа с сохранением в базе данных, для возможности отслеживания динамики изменения цен.

Пути анализа политики поведения поставщиков рассмотрены в отдельной статье .

Таким образом, мы выделили следующую функциональную обязанность категорийного менеджера – анализ конкурентной среды, ценообразование.

ВВЕДЕНИЕ

В процессе перехода к рынку, предприятия столкнулись со многими проблемами выживания. Полный доступ к внешней среде принес не столько новые возможности, сколько новые проблемы эффективного функционирования предприятия на рынке.

Большинство современных рынков характеризуется как конкурентные. Отсюда вытекает настоятельная необходимость в изучении конкуренции, ее уровня и интенсивности, в знании сил и рыночных факторов, оказывающих наибольшее влияние на конкуренцию и ее перспективы.

Выступая на рынке, фирма обычно сталкивается с соперничеством других фирм, выпускающих и продающих аналогичные товары. Каждая из них, как правило, стремится занять лидирующее положение, продать как можно больше товаров, захватить максимально возможную долю рынка. Именно на этой идее базируется маркетинговая стратегия как производственно-сбытовой, так и торговой фирмы. Интенсивность конкуренции и формы соперничества зависят от типа рынка, степени его насыщенности, числа и мощности конкурирующих фирм, технологических, финансовых и торгово-организационных возможностей, как самой фирмы, так и ее конкурентов.

В данной курсовой работе будут рассмотрены такие понятия как конкуренция, конкурентная борьба, конкурентная среда, изучены различные подходы к изучения конкурентов, сделаны выводы.

Конкуренция (от лат. с oncurrere – сталкиваться) представляет собой механизм соперничества, борьбы рыночных структур за право найти своего покупателя и за возможность продать свой товар на наиболее выгодных условиях и, следовательно, получить максимальную прибыль.

Упорядоченная, введенная в определенные законом рамки, справедливая конкуренция встроена в механизм маркетинга. Конкурентная борьба – составная часть маркетинговой деятельности.

Присутствие конкурента на рынке создает элемент состязательности: продавцы борются за право лучше удовлетворить потребности покупателя, сделать его своим постоянным клиентом. Конкуренция оживляет рынок, благотворно действует на цены, вызывает к жизни новые формы сервиса, заставляет производителей осуществлять активную инновационную политику. В известном смысле, конкуренция – двигатель прогресса. Парадоксально, но факт: злейший враг предпринимателя – конкурент – оказывается его лучшим другом. Поистине права русская пословица: на то и щука в море, чтобы карась не дремал.

Монополизм ведет к стагнации, застою, способствует развитию диктаторских тенденций в экономике, подчинению потребителей эгоистичным интересам бизнеса. Существование независимых конкурентов заставляет предпринимателя с большим уважением относиться к запросам потребителей из опасения, что они станут клиентами конкурентов. Конкуренция – свойство, присущее развитой рыночной экономике. Она выступает в роли своеобразного раздражителя, побуждающего участников рынка совершенствовать и обновлять свои товары, повышать их качество, снижать цены, улучшать систему торгово-сбытового обслуживания. Естественно, речь идет о добросовестной конкуренции, уважающей право потребителя на выбор и соблюдающей установленные обществом принципы и правила.

Фирма осуществляет свои функции, пребывая, как правило, в конкурентной среде, которая характеризуется наличием некоторого числа независимых покупателей и продавцов, обладающих правом и возможностью свободно выступать на рынке и покидать его. Естественно, они соперничают между собой в праве продать свой товар потребителю. Покупатели тоже могут вести между собой спор за право купить определенный товар у определенной фирмы. Чем больше участников рынка, тем острее соперничество между ними.

Конкурентная среда – рынок или его сегмент, где продавцы свободно соперничают за право продать товар покупателю.

Единственным арбитром между честно конкурирующими предпринимателями является потребитель. Он голосует своим кошельком, выбирая наиболее устраивающий его товар.

На рынке развертывается конкурентная борьба между фирмами, выпускающими или продающими аналогичную продукцию (со схожими свойствами) одним и тем же категориям покупателей. Каждая фирма стремится создать товар с лучшими свойствами, чем у конкурента. В известном смысле конкурентная борьба – это спор старого с новым, своего рода война технологий.

Конкурентная борьба – совокупность действий фирмы, направленных на достижение конкурентного преимущества, на завоевание прочных позиций на рынке и вытеснении с него конкурента.

Форма конкурентной борьбы зависит от сложившихся условий, времени и места, но ее суть всегда одна и та же: стремление продать товаров больше, чем конкурент, отобрав у него часть потенциальных клиентов, и, в конечном счете, получить ту прибыль (или часть ее), на которую рассчитывал конкурент. Иначе говоря, захватить большую, чем у конкурента, долю рынка или, по возможности, вытеснить его с рынка. Цель конкурентной борьбы – достигнуть конкурентного преимущества, т. е. занять более прочную конкурентную позицию на рынке. По некоторым расчетам, каждые 10% прироста доли фирмы на рынке позволяют увеличить рентабельность продукта тоже на 10%.

Американский специалист Б. Хендерсон сформулировал ряд закономерностей конкурентной борьбы:

• если конкуренты равномощны, а их стратегии по существу идентичны, то равновесие на рынке неустойчивое, а конфликты постоянны (даже по малозначимым поводам);
• если существенный, наиболее значимый фактор приблизился к критическому состоянию, то равновесие также неустойчивое;
• если критическими в потенциале могут стать несколько факторов, то возможна ситуация, когда каждый конкурент найдет для себя определенную долю успеха у потребителей, и тогда несколько конкурентов смогут сосуществовать каждый в своем «профессиональном сегменте»;
• при одном критическом факторе конкурентов бывает не более двух-трех;
• соотношение «два к одному» между любыми двумя конкурентами – это та точка равновесия, когда стремление к изменению соотношения затихает.

Методы конкурентной борьбы чрезвычайно разнообразны и редко повторяются, но из множества приемов, используемых в это борьбе, выкристаллизовываются три главных методологических направления:

1) Получение и использование исчерпывающей информации о конкуренте;

2) Маневрирование ценами, с тем чтобы получить конкурентное преимущество на важнейшем участке формирования спроса (в развитых странах с рыночной экономикой ценовая конкуренция/ценовая война уже в прошлом);

3) Получение конкурентного преимущества за счет лучшего по качеству товара или за счет лучшей организации его продвижения (неценовая конкуренция).

Выступая на рынке, каждая фирма вынуждена увязывать свою деятельность с фактической или прогнозируемой деятельностью конкурента/конкурентов. Хозяйственный портфель фирмы ориентируется на емкость рынка, поделенную на всех участников. Разработка товара строится таким образом, чтобы по главным параметрам превзойти продукцию конкурента. В своей основе стратегия фирмы – это стратегия конкурентной борьбы, все ее задачи подчинены идее достижения конкурентного преимущества.

В процессе перехода к рынку, предприятия столкнулись со многими проблемами выживания. Полный доступ к внешней среде принес не столько новые возможности, сколько новые проблемы эффективного функционирования предприятия на рынке. К внедрению маркетинга предприятия приходили и по сей день приходят только вследствие бедственного положения со сбытом собственной продукции. Это характерно для большинства отечественных предприятий. Причем зачастую, вновь созданный отдел маркетинга превращается во второй отдел сбыта. Также, часто руководство не до конца осознает сущность маркетинга и «привязывает» зарплату специалистов отдела маркетинга к объемам продаж. И вследствие этого у маркетологов не хватает ни времени, ни значительной мотивации для постоянного и всестороннего анализа рынка. Действия руководства понятны – необходимо сбыть продукцию и получить прибыль сейчас и по максимуму, а не затрачивать время, средства и усилия специалистов для того, чтобы те проводили исследования, зачастую не приносящие быстрой и стопроцентной отдачи. Таким образом, создавая отдел маркетинга, предприятие надеется получить дополнительных потребителей и обеспечить сбыт своей продукции.

Между тем, ориентируясь исключительно на сбыт, предприятие не может полностью контролировать ситуацию. Оно «варится в собственном соку», не сознавая опасности стать аутсайдером отрасли.

Часто у руководства бытует заблуждение – «мы знаем своих конкурентов, нам незачем постоянно отслеживать ситуацию в отрасли…». Это заблуждение приводит к тому, что предприятие застывает на определенном этапе развития. Из-за того, что конкурентное положение четко не определяется, руководство начинает понимать, что что-то идет не так только после явного снижения объемов продаж. В данной ситуации как правило предпринимаются попытки наладить сбыт поиском все новых и новых рынков сбыта для своей продукции, тогда как ее жизненный цикл, например, вследствие развития технологии у конкурентов уже находится на стадии остаточного спроса. Или, например, нахождение нового сырья позволило конкурентам значительно снизить цены на свою продукцию. Отсюда четко прослеживается необходимость постоянного мониторинга отрасли и комплексного исследования своего конкурентного положения в ней.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

хорошую работу на сайт">

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Условия возникновения, формы и методы конкуренции. Сущность и подходы к её определению. Защита и поддержание конкурентной среды в развитых странах. Отрицательное воздействие несовершенной конкуренции на рынок. Монополистические тенденции в экономике РФ.

реферат , добавлен 11.12.2015


Основные условия возникновения конкуренции, сущность и подходы к её определению. Защита и поддержание конкурентной среды в развитых странах. Отрицательное воздействие несовершенной конкуренции на рынок. Монополистические тенденции в экономике России.

курсовая работа , добавлен 14.11.2013


Сущность конкуренции, ее виды и методы конкурентной борьбы. Модели конкурентных рынков как основные формы конкуренции. Зарубежная практика антимонопольного регулирования и развития конкурентной среды. Развитие конкурентной среды на белорусском рынке.

курсовая работа , добавлен 01.02.2014


Понятие целей, миссии и стратегии фирмы. Порядок заполнения матрицы SWOT-анализа и составление конкурентной карты производителей товара. Оценка конкурентной позиции фирмы на основе теории эффективной конкуренции. Модель пяти сил конкуренции (по Портеру).

контрольная работа , добавлен 07.09.2015


Определение интервала исследования, продуктовых и географических границ, состава хозяйствующих субъектов, уровня концентрации (высокий, умеренный, низкий), барьеров входа и состояния конкурентной среды (рентабельность) на товарном зерновом рынке России.

курсовая работа , добавлен 05.06.2010


Эволюция взглядов на роль конкуренции в стимулировании инновационной деятельности. Влияние структуры рынка на инновационную активность предприятий. Взаимосвязь эволюции конкурентной среды рынков нефтепродуктов и инвестиционных приоритетов в России.

диссертация , добавлен 27.11.2010


Конкуренция, ее виды формы. Инструменты и способы конкурентной борьбы. Сущность и цель монополии и олигополии. Виды искусственных монополий, их характеристика. Формирования конкурентной среды. Сущность и общие основы антимонопольного законодательства.

курсовая работа , добавлен 04.06.2010

Произведем оценку микросреды (окружения фирмы), его конкурентные и предпринимательские характеристики.

Таблица 8 - Типы конкурентного окружения

Характеристики
Стабильный (1)	Реагирующий (2)	Ожидающий (3)	Инициативный (4)
Структура рынка	Конкуренция (4)
Давление покупателей	Очень сильное (4)
Темпы роста спроса	Медленный и стабильный (1)
	Зрелость (1)
Рентабельность	Умеренная (3)
Дифференциация товара	Умеренное (3)
Жизненные циклы товаров	Длинные (1)	Короткие (3)
	Умеренная (3)
Эффект масштаба	Умеренный (3)
Капиталоинтенсивность	Высокая (2)
Критические факторы успеха	Доля рынка и производственные затраты (2)

Теперь проведем оценку предпринимательского окружения.

Таблица 9 - Типы предпринимательского окружения

Характеристики	Уровни конкурентного окружения
Стабильный (1)	Реагирующий (2)	Ожидающий (3)	Инициативный (4)
Стадии жизненного цикла спроса
Темпы роста спроса	Медленный (1)
Изменчивость технологии	Медленная (1)
Изменчивость структуры рынка	Медленная (1)
Вероятность прорывов	Низкая (1)
Социальное давление
Разнообразие технологий	Низкое (2)
Потребность в капитале	Низкая (1)
Рентабельность	Умеренная (3)
Уровень устаревания технологии	Низкий (1)
Интенсивность технологии	Высокая (3)

При проведении анализа получилось, что средний балл у конкурентного окружения намного выше, чем у предпринимательского.

Конкурентное окружение более сложное, чем предпринимательское, поэтому нужны оперативные действия, высокое активное и агрессивное поведение и развитые способности.

Для более полного анализа рассмотрим действие на фирму каждой из пяти конкурентных сил:

1) Прямые конкуренты. Они занимают большую долю рынка. Условия продаж относительно одинаковые и поэтому привлечение клиентов ценовыми и неценовыми способами будет весьма эффективным.

2) Возможные новые конкуренты. Барьеры на входе в эту отрасль большие, в основном это связанно с тем, что требуются значительные финансовые вложения: в исследования рынка, в продукцию, в складские и офисные помещения, транспорт, человеческие ресурсы и т.д. Чтобы компании иметь конкурентные преимущества на данном рынке, необходим его полный анализ, а это - значительные затраты на маркетинг. Чтобы привлечь интересный сегмент рынка, компании мало его просто чем-либо заинтересовать, это нужно сделать еще и лучше конкурентов. Поэтому появление новых конкурентов маловероятно.

3) Производители заменителей товара. Их можно не опасаться, так как наша компания является лидером на рынке в плане внедрения новых технологий.

4) Поставщики. К поставщикам относят структуры, обеспечивающие, жизнедеятельность ОАО «Первая образцовая типография». Это арендодатели офисных помещений, поставщики компьютерного оборудования и программного обеспечения, продавцы канцелярских принадлежностей.

5) Потребители (покупатели). Давление покупателей очень сильное. Они хотят приобрести товар по низкой цене высокого качества. Политика работы «Первая образцовая типография» - сотрудничество с клиентом должно быть стабильным и взаимовыгодным.

Теперь проведем анализ влияния на фирму макросреды:

1. Политическая среда благоприятная, намечается стабильность и четкость курса.

2. Экономическая среда не благоприятная, поскольку механизмы рыночной системы до конца ещё не развиты существуют проблемы инфляции, проблемы будущих цен на ресурсы и сырье.

3. Социальная сфера негативная, т.к. низкие в основной массе доходы, большие налоги (сложность и нестабильность налогового законодательства), покупательская способность средняя и т.д.

4. Технологическая среда оказывает слабое влияние на производственный процесс. Прогресс медленный, устаревшая база. Одним из важнейших направлений научно-технического процесса на современном этапе является компьютерное и программное обеспечение, облегчающее работу сотрудникам, новое складское оборудование и т.д.

5. Экономический потенциал у предприятия достаточно высокий, что связано с долголетним опытом работы на рынке овощной продукции и широким ассортиментом предлагаемой продукции, а также высоким качеством продукции.

Для предприятия основным критерием стратегического выбора является конкурентное поведение, в центре внимания должна быть внешняя среда и особую роль надо уделить специализации. Рассмотрим сильные и слабые стороны деятельности типография.

Таблица 10 - Сильные и слабые стороны организации

Таблица 11 -Внешние возможности и угрозы

Таблица 12 - Матраца сочетания сильных и слабых сторон

Высокое качество продукции
Качественный сервис
Возможность расширения ассортимента продукции
Слабые стороны
Нет четкого стратегического направления развития.
Отсутствие информированности покупателей о продукции
Нехватка оборотных средств
Плохая сбытовая сеть
Неудовлетворительная организация маркетинговой деятельности
Низкая рентабельность продаж из-за высокой себестоимости товаров

В матрице мы рассмотрели различные сочетания сильных и слабых сторон в деятельности предприятий с возможностями и угрозами. При этом в каждую ячейку матрицы поместили экспертную оценку «силы» рассматриваемого сочетания, т.е. оценка значимости сочетания той или иной сильной (слабой) стороны предприятия с той или иной угрозой (возможностью). При формировании оценок мы использовали пятибалльную шкалу.

Анализ данных таблицы позволяет сделать следующие выводы:

Главные угрозы для фирмы - Усиление прямой конкуренции;

Основная возможность - Способность выйти на новые рынки сбыта;

Основные сильные стороны - Высокое качество продукции;

Основные слабые стороны - Нет четкого стратегического направления развития

По потенциалу развития «Первая образцовая типография» находится в одинаковых условиях с подавляющим большинством конкурентов. Работа конкурентов показывает, что они не обладают сверхъестественными способностями, а наоборот, иногда даже уступают компании в развитии.

Так как мы выяснили, что предприятие обладает достаточными денежными ресурсами, то необходимо выбрать в какие направления их направить. Фирма не размещает свою рекламу в СМИ, а это бы помогло во много раз увеличить продажи и привлечь инвесторов. Таким образом, часть денежных средств необходимо потратить на разработку и размещение рекламы.

Слабая сторона - исследования и разработки - также требует к себе пристального внимания.

В основе плана изменений и развития способностей предприятия лежат сравнения текущих способностей фирмы с будущим окружением в каждом виде среды: конкурентной и предпринимательской.

Таблица 13 - Типы конкурентного окружения

Характеристики	Уровни конкурентного окружения
Стабильный (1)	Реагирующий (2)	Ожидающий	Инициативный (4)
Структура рынка	Конкуренция (4)
Давление покупателей	Очень сильное (4)
Темпы роста спроса	Медленный и стабильный (1)
Стадия жизненного цикла отрасли	Зрелость (1)
Рентабельность	Высокая (2)
Дифференциация товара	Умеренное (3)
Жизненные циклы товаров	Длинные (2)
Частота появления новых товаров.	Умеренная (3)
Эффект масштаба	Умеренный (3)
Капиталоинтенсивность	Высокая (2)
Критические факторы успеха	Доля рынка и производственные затраты (3)

средний балл по оценке конкурентного окружения.

Таблица 14 - Типы предпринимательского окружения

Характеристики	Уровни конкурентного окружения
Стабильный (1)	Реагирующий (2)	Ожидающий (3)	Инициативный (4)
1. Стадии жизненного цикла спроса	Угасание роста или фаза зрелости (1)
2. Темпы роста спроса	Медленный (1)
3. Изменчивость технологии	Медленная (1)
4. Изменчивость структуры рынка	Медленная (1)
5. Вероятность прорывов	Высокая (4)
6. Социальное давление	Умеренное (2)
7. Разнообразие технологий	Высокое (4)
8. Потребность в капитале	Низкая (1)
9. Рентабельность	Умеренная (3)
10. Уровень устаревания технологии	Прерывистые (4)
11. Интенсивность технологии	Высокая (4)

средний бал по оценке предпринимательского окружения.

Таблица 15 - Типы организационной культуры (конкурентные)

Характеристики	Уровни турбулентности среды
Стабильный	Реагирующий	Ожидающий	Инициативный
Ценности руководства	«Планировать на перед» (3)
Фокус поведения	По эффективности (2)
Сигнал, вызывающий реакцию организации на изменение	Неудовлетворительные показатели деятельности(2)
Реакция на изменение	Принимается(2)
Источник альтернатив	Прошлый опыт и экстраполяция его на будущее (3)
Отношение к риску	Поиск известных рисков (3)
Цели ответа на внешние изменения	Улучшение показателей деятельности(3)

средний бал по оценке организационной культуры.

Таблица 16 - Типы способностей (предпринимательские)

Характеристики	Уровни турбулентности среды
Стабильный	Реагирующий	Ожидающий	Инициативный
Разрешение проблем	Хорошо структурированная организация, направленная на предсказание (3)
Фокус власти	Производство/ Маркетинг (2)
Система менеджмента	Стратегическое планирование, совместное руководство, планирование способностей (4)
Система управленческой информация	Потенциальное будущее при сохранении окружения (3)
Наблюдение за средой	Экстраполированный прогноз (3)
Технология управления	Анализ показателей, анализ инвестирования капитала (2)

средний балл по оценке типов способностей.

Проведя данный анализ можно сделать вывод, что предпринимательское окружение более сложное, чем конкурентное. Нужны более развитые предпринимательские (стратегические) способности и большая активность в этой деятельности.

Основными проблемами на данный период работы являются следующие:

Руководство предприятия не проявляет инициативы в выявлении настроения работников предприятия, их интересов;

В кадровой службе в основном работают люди со старыми «взглядами на жизнь», не стремящимися к радикальными переменам;

Отсутствие в той же кадровой службе молодых специалистов, обладающих знаниями о новых стратегиях управления;

Большой объем работы с документацией из-за отсутствия информационных систем для объединения информации в одном месте;

Боязнь перемен, нововведений у руководства и незнание того, как это преподнести сотрудникам.

Поэтому была разработана стратегия управления персоналом и поставлены следующие долгосрочные цели:

Снизить потери от брака на 300 тыс. рублей;

Обеспечить внедрение информационными технологиями (проведение локальной сети, внедрение автоматизированных программ, обучение персонала) на 100 %;

Повысить производительность труда на 40%;

Расширение персонала кадровой службы на 30 % с целью привлечения квалифицированных специалистов для управления персоналом.

Изменение стратегии управления персоналом.

Введение …………………..………………….………………………………..2

Конкурентоспособность и конкурентные преимущества фирмы…….. 4

1.1 Сущность и концепция конкурентных преимуществ фирмы …….4

1.2 Конкурентное управление маркетинговой деятельностью фирмы… 22

1.3 Разработка современной стратегии поведения фирмы на рынке ….29

Анализ хозяйственной деятельности на примере фермерского

хозяйства «Маслянка»……………… …………………………… 50

2.1 Характеристика предприятия…………………………..……. 50

2.2. Анализ хозяйственной деятельности фермерского хозяйства «Маслянка»………………………………………………………… 57

2.3. Анализ конкурентной среды предприятия………………… 70

Совершенствование системы управления фермерским хозяйством «Маслянка»…………………………….…………………………………. 87

3.1. Стратегия поведения фермерского хозяйства «Маслянка»………….……………………………………………………... 87

3.2. Мероприятия по совершенствованию и обеспечению

повышения конкурентоспособности фермерского хозяйтва «Маслянка». 102

Закючение………………………………………………………………….. 112

Список использованных источников…………………………………… 117

Приложения………………………………………………………………. 120

Введение

В условиях развивающейся конкуренции данная тема необычайно актуальна.

Конкуренция служит важнейшим способом повышения эффективности, как целой экономической системы, так и всех ее звеньев. Конкуренция - это цивилизованная форма борьбы за выживание, это сильнейший способ непрерывного стимулирования работников и трудовых коллективов. Благодаря экономической свободе, сопутствующей ей конкуренции, рыночная экономика превосходит командно-административную, в которой конкуренции нет места.

Конкурентная среда влияет на формирование активной и пассивной составляющих конкурентоспособности фирмы: чем выше интенсивность конкуренции (и, следовательно, более агрессивная конкурентная среда), тем сильнее должна быть развита пассивная конкурентоспособность (для адаптации к конкурентной среде), т.к. у организации меньше возможностей для влияния на конкурентную среды в силу несопоставимости внутренних сил фирмы с внешними воздействиями. Активная конкурентоспособность нужна фирме для снижения интенсивности конкуренции: если фирма занимает большую долю рынка, то ее рыночная власть будет выше (и сильнее активная конкурентоспособность), а интенсивность конкуренции со стороны конкурентов ниже.

Объектом исследования выступает фермерское хозяйство «Маслянка».

Предметом данной магистерской работы является анализ конкурентной среды предприятия на примере фермерского хозяйства «Маслянка».

Мы поставили перед собой следующие цели:

1. рассмотреть деятельность фирмы Ф/Х «Маслянка»

2. сделать выводы о ее конкурентоспособности

3. предложить стратегии совершенствования управлением фермерским хозяйством.

Были выполнены следующие задачи:

· изучение конкурентоспособности и конкурентных преимуществ фирмы;

· анализ хозяйственной деятельности фирмы на примере фермерского хозяйства «Маслянка»;

· разработка методики совершенствования системы управления фермерского хозяйства «Маслянка».

При разработке маркетинговой стратегии предприятия проводился анализ хозяйственной деятельности предприятия и SWOT – анализ сильных и слабых сторон предприятия.

Список литературы состоит из 37 источников, включает в себя работы таких известных авторов, как: М. Э. Портер «Конкуренция», О. С. Виханский «Стратегическое управление», М. Х. Мескон «Основы менеджмента», О.В. Памбухчиянц «Организация и технология коммерческой деятельности», Ф.Г. Панкратов, Р.К. Серегина «Коммерческая деятельность», А.А. Томпсон, А. Дж Стрикленд. «Стратегический менеджмент» и т.д.

Магистерская работа выполнена на 117 листах основного текста и 5 страниц приложений.
РАЗДЕЛ 1 КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ И КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА ФИРМЫ

1.1. Сущность и концепция конкурентных преимуществ фирмы

Товар - главный объект на рынке. Он имеет стоимость и потребительную стоимость (или ценность), обладает определенным качеством, техническим уровнем и надежностью, задаваемой потребителями полезностью, показателями эффективности в производстве и потреблении, другими весьма важными характеристиками. Именно в товаре находят отражение все особенности и противоречия развития рыночных отношений в экономике. Товар - точный индикатор экономической силы и активности производителя. Действенность факторов, определяющих позиции производителя, проверяются в процессе конкурентного соперничества товаров в условиях развитого рыночного механизма, позволяющего выявить отличия данного товара от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Для этого товар должен обладать определенной конкурентоспособностью.

Конкурентоспособность товара - это такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке. Кроме того, конкурентоспособность - сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей относительно она определяется совокупностью потребительских свойств данного товара-конкурента по степени соответствия общественным потребностям с учетом затрат на их удовлетворение, цен, условий поставки и эксплуатации в процессе производительного и (или) личного потребления. Рассмотрим отдельно все составляющие показатели конкурентоспособности товара.

Технические показатели товара определяются оценкой соответствия его технического уровня, качества и надежности современным требованиям, которые выдвигаются потребителями на рынке. Эти требования наиболее полно отражают их общественные и индивидуальные потребности при достигнутом (прогнозируемом) уровне социально-экономического развития и научно-технического прогресса как у нас в стране, так и за рубежом. Основные требования потребителей к техническим показателям находят отражение в национальных и международных стандартах.

Качество товара – это степень достижения установленного технического уровня при производстве каждой единицы товарной продукции. Оно определяется либо органолептическим методом (при помощи органов чувств), либо лабораторными исследованиями с использованием приборов, аппаратов, реактивов и других технических средств.

Для оценки конкурентоспособности используются косвенные критерии, которые можно подразделить на две основные группы: потребительские и экономические. Классификация этих критериев показана на рис. 1.1.

Рис. 1.1. Классификация критериев конкурентоспособности

Потребительские критерии конкурентоспособности определяют потребительскую ценность, или полезность, товаров и представлены двумя основополагающими характеристиками: качеством и ассортиментом. Указанная группа критериев имеет наибольшую значимость для всех потребителей, но особенно для индивидуальных. Это объясняется тем, что производственные потребители, приобретая сырьевые, энергетические и иные товары, имеют определенные возможности формировать заданный уровень качества и ассортиментную принадлежность товаров путем устранения отдельных дефектов. Индивидуальный потребитель, приобретающий товар сформированного ассортимента и качества для личного использования, как правило, не может изменить указанные характеристики товара.

Среди потребительских критериев особое место занимает качество товаров, которое отдельные авторы считают наряду с ценой практически единственным критерием конкурентоспособности товаров. Однако такое представление о сущности конкурентоспособности, обусловленной основополагающими характеристиками товара, неполно.

При оценке качества возникают две проблемы, от разрешения которых во многом зависит достоверность определения конкурентоспособности товаров.

Первая проблема заключается в том, что отдельные группы потребительских свойств, составляющих качество, неравнозначны как у одного, так и у разных товаров. Наибольшую значимость у большинства товаров имеет функциональное назначение, которое оказывает решающее влияние на создание потребительских предпочтений, а также безопасность и эргономические свойства. Для производственных потребителей большую значимость и применимость имеют не эргономические, а технологические свойства.

Вторая проблема состоит в определенном несовпадении оценки качества товара, проектируемого на этапе разработки, сформированного на этапе производства и проверенного при окончательном контроле перед реализацией с потребительской оценкой качества. Разрыв между реальным качеством и требованиями к нему потребителей оказывает существенное влияние на потребительские предпочтения, а, следовательно, и на конкурентоспособность. Чем меньше этот разрыв, тем выше конкурентоспособность товаров.

Сложность заключается в том, что потребитель при оценке качества товаров ориентируется в значительной мере не на регламентируемые нормативными документами показатели качества, а на собственные вкусы и представления о том, каким должен быть товар. Причем иногда представления о товаре у многих потребителей очень поверхностные, на уровне в основном органолептических показателей, которые не всегда достаточно полно и объективно характеризуют полезность товара для потребителей.

Таким образом, можно говорить о потребительской оценке уровня качества, который устанавливается как отношение фактически определяемых значений органолептических показателей качества к предполагаемым потребителями значениям тех же показателей.